Image extraite du clip officiel « Attention », HYBE LABELS
En à peine deux ans et demi, NewJeans a réécrit les règles d’entrée dans la K-pop. Pas de télé-crochet, pas de vidéo de présentation individuelle, pas de teasing interminable : le girl group formé par ADOR a surgi en juillet 2022 avec un clip et un son qui empruntaient autant à la Y2K occidentale qu’aux canons du genre coréen. Retour sur dix titres qui racontent, mieux qu’aucune interview, comment Minji, Hanni, Danielle, Haerin et Hyein sont devenues le groupe le plus discuté de leur génération.
Derrière cette rupture de ton, une femme : Min Hee-jin, ancienne directrice artistique de SM Entertainment, où elle avait notamment façonné l’image de f(x) et de aespa, avant de prendre la tête d’ADOR, le label créé par HYBE pour l’occasion. Son parti pris, assumer une imagerie plus proche du mood board adolescent occidental que des codes très maximalistes de la K-pop du début des années 2020, a d’abord divisé, avant de devenir la grammaire visuelle la plus copiée du genre.
L’éclosion : l’EP « New Jeans » (2022)
Attention
Le premier single sorti, sans aucune annonce préalable des membres ni du nom du groupe. Le clip, tourné dans un décor d’adolescence ordinaire — terrain de basket, rues de banlieue, chambre d’ado — tranchait radicalement avec les mises en scène spectaculaires alors dominantes dans le genre. « Attention » posait d’emblée la marque de fabrique du groupe : un groove inspiré du UK garage et de la house des années 2000, chanté avec une désinvolture presque anti-performative.
Hype Boy
Sorti dans la foulée, « Hype Boy » est devenu le premier clip du groupe à franchir les 100 millions de vues sur YouTube, confirmant que l’engouement autour d’« Attention » n’avait rien d’un coup d’essai isolé. ADOR a multiplié les versions du clip, une par membre, une stratégie promotionnelle qui a transformé la sortie en véritable feuilleton pour la fanbase naissante. Le titre, plus pop et plus immédiat que « Attention », est resté depuis l’un des incontournables de leurs sets live.
Cookie
Le titre le plus controversé de l’EP de 2022. Les paroles, jugées par une partie du public trop suggestives pour des interprètes mineures au moment de la sortie, ont valu au groupe l’une de ses premières polémiques publiques, à laquelle ADOR a dû répondre directement. Au-delà de la controverse, « Cookie » illustre déjà la production signature de 250 (Frankie Gavin), pilier sonore du groupe pendant ses deux premières années, construite sur des samples chaloupés et une rythmique presque minimaliste.
OMG, le single qui change d’échelle (2023)
OMG
Sorti en janvier 2023 en simple single, avant même un premier album complet, « OMG » a fait basculer NewJeans dans une autre catégorie. Le morceau, plus mélancolique dans son refrain que les titres de l’EP de 2022, a offert au groupe ses premiers sommets de classements coréens majeurs, tout en installant la question qui allait suivre le groupe pendant des mois : à quelle vitesse une Y2K pop writée pour un public ado pouvait-elle devenir un phénomène générationnel.
Get Up, l’EP qui installe le phénomène (juillet 2023)
New Jeans
Le titre qui donne son nom au groupe lui-même, placé en ouverture de l’EP « Get Up ». Une manière, pour ADOR, de refermer la boucle commencée un an plus tôt et d’affirmer que le nom du groupe n’était pas un simple clin d’œil à la mode vintage, mais une identité musicale à part entière, entre nonchalance assumée et refrain conçu pour rester en tête.
Super Shy
Le tube qui a fait basculer NewJeans dans la culture populaire au sens large, porté par un refrain devenu un son viral sur les réseaux avant même la sortie du clip complet. « Super Shy » reste aujourd’hui le titre le plus repris en soirée et en playlist parmi l’ensemble de leur discographie, et le morceau qui a le plus largement dépassé le public habituel de la K-pop pour toucher un auditoire pop généraliste.
Cool With You
Présenté en deux clips distincts, côté A et côté B, « Cool With You » assume une mélancolie plus adulte que le reste de l’EP, portée par des harmonies vocales plus travaillées. Le choix de doubler le clip, une pratique devenue une signature du groupe, a permis à ADOR de raconter deux versions d’une même histoire sentimentale, renforçant l’attachement d’une fanbase qui a pris l’habitude de décortiquer chaque détail visuel des sorties du groupe.
ASAP
Le titre le plus abrasif de « Get Up », qui tranche volontairement avec la douceur du reste de l’EP. Avec « ASAP », NewJeans démontre qu’il ne se limite pas à la niche douce-amère dans laquelle on avait vite voulu le ranger, et ouvre une porte plus électronique et plus nerveuse que le groupe réemploiera plus tard dans sa discographie.
How Sweet, l’apogée mondiale (2024)
How Sweet
Sorti en mai 2024 en double single, « How Sweet » a passé treize semaines sur le Billboard Global 200 et s’est hissé dans le top 30 du classement britannique des singles, une performance rare pour un groupe coréen sur ce marché précis. Le titre a franchi la barre des 300 millions d’écoutes sur Spotify, devenant le neuvième morceau du groupe à atteindre ce seuil, confirmant la régularité d’un catalogue où chaque sortie, et pas seulement les singles phares, continue de trouver son public.
Bubble Gum
Deuxième titre du même single, « Bubble Gum » referme ce best-of par une note plus légère, presque enfantine dans sa mélodie, qui rappelle que NewJeans n’a jamais complètement quitté le registre pop-club qui a fait sa signature dès « Attention ». Deux ans après leurs débuts, ce titre confirme que le groupe peut encore produire, presque sans effort apparent, le genre de refrain simple qui s’impose sur toutes les plateformes en quelques semaines.
De « Attention » à « Bubble Gum », cette décennie en accéléré raconte un groupe qui a construit son identité sur un paradoxe assumé : une nostalgie Y2K revendiquée, mise au service d’une des approches les plus modernes jamais vues dans l’industrie coréenne. Dix titres plus tard, NewJeans reste autant un phénomène d’écoute qu’un objet d’étude pour comprendre comment la K-pop a changé de visage en l’espace de deux ans.
